Como designers, vivenciamos performance duplamente: como usuários que performam constantemente e como criadores dos sistemas que incentivam essa performance. Este artigo é sobre o primeiro, mas inevitavelmente fala sobre o segundo.
Passei quarenta minutos escolhendo uma foto de perfil. Quarenta minutos tirando selfies, testando ângulos, ajustando luz, cropando, pensando em como eu queria ser visto. Minha dignidade profissional está, de alguma forma, correlacionada a quanto consigo camuflar meu envelhecimento. Para pessoas que nunca vi. Que talvez nunca vejam.
Enquanto testava ângulos, pensei: quando isso virou normal?
Aí fiz algo ainda pior. Ou mais prático. Ou ambos, não sei mais distinguir.
Usei uma ferramenta de IA para “melhorar” a foto. Ajustar a iluminação. Colocar fundo de estúdio. Dar aquele ar mais “profissional”.
Literalmente pedi para um algoritmo me dizer como meu rosto deveria parecer.
E o mais deprimente não foi fazer isso. Foi que funcionou. A foto ficou “melhor”. Mais apresentável. Mais performática.
Aprendi com um influenciador de milhões de seguidores. Ele mostra com dados: posts com seu rosto geram 40% mais engajamento. Mais curtidas, mais comentários, mais compartilhamentos. Tradução: mais visibilidade, mais clientes, mais receita. Só que você não tem tempo de produzir 30 fotos diferentes por semana. Então ele usa IA para gerar headshots dele em qualquer contexto. Muito prático.
Se você não faz, está perdendo alcance. Se você não faz agora, seus concorrentes já estão fazendo.
É de uma lógica impecável.
E eu testei. Porque os dados eram claros. E quem realmente estuda métrica já faz isso há meses.
Quando foi que pedimos para um algoritmo decidir como nosso rosto deveria ser?
Fomos de prático em prático. E nos distorcemos no caminho.
A promessa que funcionou
Vamos ser justos: marca pessoal nasceu como promessa de liberdade.
Antes, você dependia de gatekeepers. Editores decidindo se seu texto merecia existir. RH decidindo se seu currículo era “adequado”. Agências decidindo se você era “relevante o suficiente”. Sua competência só importava se alguém com poder te desse permissão para mostrá-la.
A internet mudou isso. De verdade.
Designers compartilhando processo no Behance e ganhando clientes do outro lado do mundo. Escritores publicando direto, sem editora, construindo audiências reais. Aquele profissional incrível, mas tímido, que nunca brilhou em networking presencial, finalmente podendo deixar o trabalho falar por ele.
E funcionou.
Você não estaria lendo esse texto se isso não fosse verdade. Uma parte substancial da periferia ganhou voz. Muitas vozes hoje podem ser escutadas, e isso é ganho humanitário. Oportunidades que simplesmente não existiriam há 15 anos se tornaram possíveis.
Marca pessoal era empoderamento: controlar sua própria narrativa e decidir quem você é, em vez de aceitar a caixa em que te colocaram.
Mas aí o mercado percebeu que isso funcionava.
E fez o que mercado faz melhor:
sistematizou, otimizou, monetizou e transformou em obrigação.
Quando empoderamento virou performance compulsória
“Mostre seu trabalho” virou “performe expertise 24/7”.
“Seja autêntico” virou “autenticidade como estratégia de marca — aqui estão 10 templates”.
“Construa audiência” virou “monetize cada segundo de atenção ou você está desperdiçando seu potencial”.
E “siga esses passos” virou a promessa de que você finalmente poderá ser enxergado num oceano de pessoas querendo atenção.
O que era opcional virou obrigatório para sobreviver.
E novamente compramos. Porque funciona. Quem performa melhor cresce mais rápido. Quem não é visto não é lembrado. Quem não tem marca pessoal não tem mercado.
Então, eu e você performamos. E performamos bem.
Viramos o objeto de consumo
Viramos uma Coca-Cola que precisa de logo, tagline, calendário editorial, funil de conversão, engajamento com causas e otimização constante.
E agora, estratégia cada vez mais comum: ligar a câmera. Reels. Stories. Vídeos curtos. Para alguns, texto já não é suficiente. Mostrar o rosto em movimento. Falar diretamente. Ensaiar espontaneidade doze vezes até parecer natural.
Aquela tarefa constrangedora de se vender publicamente, de falar sozinho para uma câmera, de fingir naturalidade enquanto repete o mesmo gancho três vezes até sair “autêntico”.
A lógica é clara: algoritmo prioriza vídeo, “gente confia em gente”. Mostrar o rosto virou sinônimo de credibilidade.
Então gravam. Editam. Regravam. Postam. E torcem para que aqueles quinze segundos de desconforto filmado gerem os números que justifiquem o esforço.
Chamaram isso de “marca pessoal”. Como se você fosse um produto. Nós nos objetificamos.
E recusar significa o quê? Ficar invisível num mercado onde visibilidade virou condição de existência.
Mostramos a qualidade do nosso trabalho e o que nos faz únicos, mas através de tantas camadas de otimização e performance estratégica que a linha entre substância e embalagem começa a desaparecer. Vendemos versões editadas de nós mesmos (eu incluso) para o mercado comprar.
É uma escalada silenciosa
Quem dera que isso fosse só um problema de fotos.
Migrou para a comunicação do dia a dia. Aquele email com oito pessoas em cópia? Você sabe exatamente o que acontece. Atenção redobrada. Cada palavra calculada. Você não está escrevendo para comunicar, está performando competência para uma plateia que imagina julgando cada vírgula.
E nos pegamos fantasiando: “Como fulano vai ler isso? E se sicrano interpretar mal? Essa frase soa confiante ou arrogante? Esse tom é colaborativo ou passivo?”
Editamos.
Reeditamos.
Salvamos o rascunho.
Voltamos.
Mudamos uma palavra.
Enviamos.
E respiramos.
Mais um teatro de eficiência.
A máscara que virou rosto
No trabalho, a performance é ainda mais explícita. Temos que colocar a máscara de “sou a pessoa mais incrível que vocês têm”. Nada mais que sobrevivência estrutural.
Se você não aparece, não é lembrado na hora das promoções. Performance visível importa mais que trabalho silencioso. A clareza dos seus reports acaba definindo sua confiabilidade.
Então mandamos reports semanais que são 70% trabalho real, 30% marketing pessoal. “Principais conquistas desta semana”, escrevemos, como se tivéssemos vencido a corrida espacial. Aquela apresentação onde você praticou múltiplas vezes sua “contribuição espontânea” para impressionar quem importa. Aquele momento calculado de esperar alguns minutos antes de responder no Slack, rápido o suficiente para parecer disponível, mas não instantâneo demais para não parecer desesperado ou sem trabalho real.
E funciona. Claro que funciona.
Gestores adoram funcionários que são claros, proativos, comunicativos. A eficiência organizacional melhora. O engajamento sobe. Todo mundo ganha.
Será? Qual é o custo?
O custo é invisível, mas real. Tempo gasto editando mensagens em vez de pensar no problema que precisa resolver. Energia mental desperdiçada antecipando julgamentos imaginários. A ansiedade constante de ser mal interpretado ou esquecido.
Decisões profissionais baseadas em “o que vai parecer bem”, até que você esquece o que realmente importa.
Porque por baixo dessa eficiência performática existe exaustão. Um sentimento permanente de insuficiência. Você nunca enviou todos os updates que deveria. Nunca participou de todas as reuniões estratégicas. Nunca leu todas as mensagens ou threads infinitas de email. Nunca foi proativo o suficiente nas reuniões gerais. Nunca teve visibilidade suficiente para ser lembrado na hora da promoção.
E quanto mais você tenta, mais você confirma que não é suficiente.
Prisioneiros voluntários
Construímos nossa própria prisão.
Não há captor. Não há coerção explícita. Mas há grades invisíveis, internalizadas, reais. Grades feitas de visibilidade constante, de métricas públicas, de validação social como moeda de sobrevivência profissional.
E nós as construímos. Post por post.
É necessidade prática. Sua carreira e relevância no mercado dependem disso. Você performa sem perceber. Até perder a capacidade de distinguir o que quer do que precisa demonstrar.
Falo disso como quem já construiu espaço. Portfólio, clientes, margem. Quem está tentando entrar? Não há “antes de performar”. Você já começa performando. A prisão tem andares. Alguns pensam em sair. Outros, em entrar. Isso não invalida a crítica. Situa quem tem margem para fazê-la.
Nada pior que virar fiscal voluntário
Aquele colega que entrega trabalho excepcional, mas não posta processo? “Precisa aprender a se comunicar melhor.”
Aquele designer que não atualiza o portfólio toda semana?
“Não sabe se vender.”
Você internalizou tanto a lógica que agora policia gratuitamente. E quando alguém critica o sistema, sentimos indignação. Praticamente um ataque pessoal.
“Ah, mas cresci por causa disso. Ah, você está sendo ingênuo, é assim que o mundo funciona agora.”
Alguém apontou a prisão, e explicamos por que as grades são necessárias.
E ainda somos gratos
Os resultados são reais. Aquele cliente do networking, aquela promoção, aconteceram. A visibilidade funciona. Para quem precisa construir segurança material, isso não é superficial.
O problema surge quando perdemos a capacidade de distinguir: estou fazendo isso porque escolhi, ou porque não consigo mais imaginar outra forma de existir profissionalmente?
E quando conseguimos algo?
Gratidão genuína ou performance de contentamento?
Eu nem sei mais.
Aí postamos sobre gratidão. Sobre “privilégio de fazer o que ama”. Sobre lições do processo. Sobre como nossa equipe é “a família mais incrível do mundo”, como a cultura da empresa “transforma vidas”.
#grateful.
O momento onde a identidade desaparece
Mas há um momento, mais cedo ou mais tarde, em que paira aquele pensamento.
“Essa opinião que postei… realmente acredito ou era porque ia gerar engajamento?”
“Esse projeto que escolhi… me interessava ou dava mais conteúdo?”
“Aquele momento de introspecção…
Precisava pensar?
Ou já performava introspecção?
E talvez nem saibamos mais. Performamos tanto tempo que não sabemos quem seríamos sem ela.
E quem desenha isso?
Nós. Designers, UX, product managers.
Não estou dizendo que fazemos com má-fé. A maioria acredita estar “melhorando a experiência”. Mas vamos ser honestos sobre o que isso significa:
Métricas públicas de validação — views, likes, shares — para você saber em tempo real o quanto está performando.
- O “visto” — Te obriga a responder imediatamente ou performar desculpa.
- “Está digitando…” — Te faz reescrever mensagem sabendo que veem você escrever.
- Quem viu seu profile — Vendido como feature premium. Monetização da paranoia.
- Seu perfil está 73% completo — Sensação de estar inacabado.
- Visto por 47 pessoas — Paranoia sobre quem viu e ignorou.
- Active now — Login como declaração pública de presença.
Interfaces desenhadas para manipular decisões. Recursos que criam dependência comportamental. Arquiteturas que sequestram seu tempo.
Tudo isso tem nome. Dark patterns. Addictive design. Attention capture.
Cada desconforto que você sente foi projetado.
Funcionou. Melhor do que imaginávamos.
Criamos sistemas tão eficientes que agora enfrentam processos. Meta e YouTube por design viciante. Amazon multada por cancelamento impossível. A União Europeia classificou 97% dos aplicativos mais populares da App Store como tendo dark patterns e começou a regular o setor.
Mas quando você está no time de produto, as métricas fazem sentido. Engajamento sobe 40%. Retenção melhora. Celebramos. Bônus. Case de sucesso no portfólio.
Infelizmente, estamos otimizando o vício.
A convergência inevitável
Essa performance constante, essa auto-otimização voluntária, essa prisão que construímos… O mercado corporativo está sistematizando tudo. Desenvolvendo ferramentas que não apenas observam sua performance, elas te ajudam a performar melhor. Com dados, insights, empatia algorítmica.
E o pior: vamos aceitar. Porque recusar significa ficar para trás.
As peças já existem. Amazon usa sistemas de rastreamento por pulseiras e scanners que monitoram a produtividade dos funcionários de armazém a cada segundo, gerando métricas de “tempo ocioso”. Microsoft Viva analisa seus padrões de comunicação e produtividade. Humanyze monitora tom de voz e linguagem corporal em interações. Seguradoras oferecem descontos por dados de saúde.
Isolados, parecem razoáveis. Mas quando conversam entre si?
Você trabalha até tarde numa proposta urgente. Laptop registra produtividade noturna. Smartwatch registra sono insuficiente. Calendário mostra seis reuniões no mesmo dia.
O sistema infere: “Gestão de tempo problemática. Procrastinação durante o expediente. Risco de burnout.”
Você provavelmente não será consultado. O sistema vai desenhar um perfil comportamental que você nunca viu, mas que seu gestor pode acessar. Essa interface provavelmente já está sendo construída por designers e engenheiros talentosos — talvez até bem-intencionados — que acreditam estar resolvendo problemas reais.
E como vão vender isso?
- “Empoderamento através de dados.”
- “Autoconhecimento aumentado.”
- “Suporte personalizado.”
A mensagem será empática, cuidadosa, quase comovente.
Mas você não decidiu o que é “saudável”. Eles decidiram. Você não escolheu ser monitorado. Você só aceitou porque recusar significaria “não se importar com seu próprio desenvolvimento”.
É a mesma lógica da foto de perfil.
Cada passo é perfeitamente racional. Super prático.
E nós vamos nos distorcendo.
Existe alguma redenção?
Não acredito que a solução seja deletar o perfil ou viver no mato. E provavelmente você não vai parar de performar — eu não vou. O jogo existe. Recusar jogar é um privilégio que a maioria não tem.
Mas existe diferença entre performar sabendo que é teatro e acreditar que o teatro é você.
Se você precisa editar a foto para entrar no jogo, tudo bem. Um diplomata usa terno, um médico usa jaleco; você usa uma foto de perfil. Encenamos porque o mundo exige. Isso é ritual, contingente ao momento que vivemos. Não é eterno nem natural.
O problema nunca foi a máscara. Foi esquecer que você está usando uma.
Escrevo isso sabendo que esse texto também participa dessa mesma estrutura, pois será compartilhado e performado. A consciência do teatro não me tira do palco. Só me lembra que também estou nele.
Mas o que adoece não é a performance em si — é a mentira sustentada. Aquele gestor que posta sobre cultura humanizada enquanto cobra resposta às 23h. Aquele designer que celebra inclusividade, mas nunca questiona métricas excludentes no produto. Aquele profissional que performa gratidão enquanto sente apenas exaustão.
A consciência do teatro é o que impede a dissonância moral. Quando você sabe que é encenação, preserva energia mental para o que realmente importa. Sua família. Seus valores. Sua competência real.
E nós, designers?
Para nós, criadores de sistemas, designers, UX, product managers, existe sempre uma fresta.
Uma fresta entre “o que a métrica pede” e “o que sei que é certo”.
Uma fresta entre “o que vai performar melhor no A/B test” e “o que não vai deixar o usuário se sentir manipulado depois”.
A fresta nem sempre é navegável. Há momentos em que o sistema não deixa margem, onde a escolha é entre comprometer o design ou comprometer o salário.
Mas a fresta existe
E cultura nunca é estática. Está sempre em transformação. O que vale hoje, amanhã vira irrelevante. O que parece inevitável hoje, daqui a cinco anos será vergonhoso.
Lembra quando era normal fumar em avião? Quando o médico recomendava cigarro? Quando o amianto era “material do futuro”? Quando a propaganda de cigarro patrocinava a Fórmula 1? Quando a publicidade infantil não tinha limites? Quando beber e dirigir era socialmente tolerado? Quando ninguém usava cinto de segurança?
Eu sei: o dano da economia da atenção é diferente. É difuso, psicológico, subjetivo. Não dá pra provar em tribunal que o feed infinito “causou” sua ansiedade da mesma forma que cigarro causou câncer.
Então, a mudança será mais lenta. Mais fragmentada. Não será “banimos dark patterns”. Será que “algumas empresas percebem que confiança vale mais que engajamento, e isso vira vantagem competitiva”?
A mudança não vem de um dia pro outro. Vem de pequenas resistências acumuladas. De designers que, quando podem, escolhem não adicionar aquele recurso manipulativo. De PMs que defendem métricas de satisfação, não só de tempo de permanência. De empresas que percebem, tarde, mas percebem, que confiança vale mais que engajamento predatório.
O mercado transforma.
Já começaram a aparecer multas, processos e regulamentos. Empresas estão mudando porque é caro demais continuar do mesmo jeito. O mercado é extremamente fluido e odeia perder dinheiro.
A percepção transforma.
Usuários já sabem que estão sendo manipulados. Adolescentes já dizem “eu sei que isso é viciante, mas não consigo parar”. Pais já procuram telefones básicos para os filhos. Gerações inteiras crescendo desconfiadas de likes. Livros como A geração ansiosa de Jonathan Haidt e Stolen Focus de Johann Hari são best-sellers mundiais.
Isso nem de longe resolve tudo. Mas cria espaço.
Cria condições para que produtos funcionem sem depender de vício, para que profissionais construam presença sem teatralização constante, e para que o processo, não apenas o resultado polido, tenha valor reconhecido.
E quando designers, criadores, construtores de sistemas começam a ver nossa própria cumplicidade, as ferramentas que criamos começam a mudar também.
Porque percebemos que sistemas que consomem as pessoas eventualmente consomem a gente também.
A redenção, se existe, não é individual. Não é “eu me salvei, boa sorte para o resto”. É coletiva, muito mais lenta do que deveria e cheia de retrocessos.
Mas é possível.
São pequenas rachaduras no sistema. Gestos mínimos repetidos até virarem cultura. Continuamos no jogo, mas jogando um pouco diferente. Um pouco mais conscientes.
E quando temos a escolha, podemos escolher mentir um pouco menos.
Talvez não mude o mundo. Mas mantém um pedaço de você intacto.
E isso, por si só, já é um começo.
Para continuar o diálogo
Obrigado por me acompanhar nesta reflexão. Este texto é parte de uma investigação contínua sobre design, comportamento digital e identidade que transborda para a prática no meu estúdio e nas ferramentas que construo. Se as ideias ressoaram, adoraria continuar a conversa.
Onde me encontrar: Pedro Brêtas · pedro@reinostudio.com
Projetos: Reino Studio · Fale com Amia
Referências e leituras complementares
I. A estrutura da autovigilância
FOUCAULT, Michel. Vigiar e punir: Nascimento da prisão (1975)
O conceito de panoptismo: quando o prisioneiro não sabe se está sendo observado, passa a se observar permanentemente. O vigilante torna-se desnecessário porque foi internalizado.
HAN, Byung-Chul. The burnout society (2015, Stanford University Press) O sujeito de desempenho não é oprimido por outro — ele se oprime a si mesmo com maior eficiência do que qualquer sistema externo conseguiria.
II. Performance, teatro e identidade
GOFFMAN, Erving. Representação do eu na vida cotidiana (1959) Goffman propõe que toda interação social é performance, com palco e bastidores. Escreveu isso décadas antes das redes sociais, e descreveu com precisão o que elas fariam quando eliminassem os bastidores.
DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo (1967)
O espetáculo não é um conjunto de imagens: é uma relação social entre pessoas mediada por imagens.
III. O design da atenção e seus mecanismos
ZUBOFF, Shoshana. The age of surveillance capitalism (2019)
Como as plataformas transformaram comportamento humano em matéria-prima para previsão e modificação. A lógica econômica por trás de cada feature que cria ansiedade.
BRIGNULL, Harry. Deceptive design
O pesquisador que nomeou e catalogou dark patterns em 2010. O site mantém um arquivo vivo de padrões enganosos identificados em produtos reais.
EUROPEAN DATA PROTECTION BOARD. Guidelines 03/2022 on Deceptive design patterns in social media Platforms
O documento regulatório europeu que classificou as técnicas de manipulação nas principais plataformas.
IV. O custo das métricas
MULLER, Jerry Z. The tyranny of metrics (2018)
Quando a métrica vira a meta, o comportamento se reorganiza em torno de parecer — não de ser.
EHRENBERG, Alain. The weariness of the self (2010)
A angústia contemporânea é quem nunca termina de se construir.
V. Para continuar a investigação
Rachel M. Murray. The snake that eats its tail
UX Collective, 2024. O ecossistema tecnológico como loop de feedback autoalimentado: atenção gera dados, dados refinam design, design captura mais atenção.
Fabrizia Ausiello. The design of shallow thinking
UX Collective, 2025. Como as escolhas de design da internet reconfiguraram não apenas o que consumimos, mas a arquitetura cognitiva com que processamos qualquer coisa.
Daley Wilhelm. Are we designing for brain rot?
UX Collective, 2025. As consequências de criar produtos projetados para formar hábitos compulsivos — e a responsabilidade do designer nesse processo.